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新氧:低效的医美社区,不应给太高估值,利川市新闻网

利川市新闻网: 作者为阿尔法工场研究员 导语:医美社区铁王座的争夺□,才刚刚开始☆﹡。 2019年5月2日□,互联网医美第一股新氧(NASDAQ:SY)登陆纳斯达克〇。上市后新氧股价较13.8美元发行价∟∴,一度上涨65%至22.8美元〇∟,目前收于15.56美元↑。 (点击可看大图) 定位“医美社区+点评+电商”模式的新氧♀,处于行业第一梯队□,颇受个人投资者看好▽,但并没有国际知名的投资人持股〇。 我们认为↑□,新氧是个不错的医美社区▽□,但问题也很显著:低效、护城河不够宽〇☆,估值高┊。 01 低效医美社区 医美社区的本质是解决信息不对称┊⌒,提高整个行业的效率﹡。得益于先发优势▽♂,新氧基于社区提供专业咨询┊,积累了大量的用户↑,并将其引流到线下医美机构进行变现△,其收入主要来自:信息服务费(入驻费+广告费等)和订单服务费(佣金)♂。 (新氧商业模式示意图﹡,点击可看大图) 也就是说一家典型的医美机构◇△,在新氧支付的综合营销成本包括:入驻费、广告费和订单佣金⊙▽,这些费用基本上是三位一体不可分割的♂□。 (1)医美机构投入产出比低 2016年-2019Q1⊿♂,新氧信息服务费收入占比逐年增加◇,相应的订单服务费收入占比在下降▽↑,这意味着什么呢: 要么新氧广告效果转化率变低π⊙,订单成交率低; 要么搞低价策略导致客单价低◇,导致订单服务费也低⊿。 (点击可看大图) 如果更深入的研究∟☆,你会发现医美机构在新氧上投放广告效果不佳▽,1分钱支出带不来1分钱收入⊿⊿。 这个结论是这样推导出来的(Frost&Sullivan数据): 中国医美行业全渠道获客成本为313亿元π,投放在新氧上的获客成本为6.17亿元(新氧2018年的收入)∵,占比为1.97%; 中国医美行业全年收入1217亿元⌒☆,新氧贡献的收入为21亿元∵,占比为1.73%; 也就是说在新氧上投入1元钱只能换回0.88元收入(1.73%/1.97%)∴,或者说医美机构在新氧上的销售费用占收入的114%(1.97%/1.73%)π,就是这么的不划算△。 (2)新氧自身投入产出比低 医美产业链中♂,新氧等社区处于行业价值链的右段△☆,扮演行销通路的角色♂π,讲道理附加值应该较高☆,但事实却并不如此♂◇。 (点击可看大图) 新氧获客成本(销售费用/新增用户)与ARPU(单用户贡献收入)格局发生了扭转⊿∟,这表明新氧的用户价值很低: 2017年┊⌒,ARPU为264元∴┊,获客成本只要242元; 2018年◇﹡,ARPU为441元π◇,但获客成本飙升到732元; 2019年Q1⊙∴,ARPU为107元♂∴,获客成本高达145元☆△。 (点击可看大图) 无论是医美机构的投入产出比⊙♂,还是自身的投入产出比〇,都显示新氧是一个低效的医美社区↑。 02 护城河不够宽 为什么新氧会这么低效⊿⊙?我们认为主要是其护城河不够宽π〇。 (1)33.1%市场份额并非不可逾越 2018年△,新氧社区的在线预订总成交额为21亿元∴♂,是当年医美市场在线预订支付总额的33.1%□∟,细分领域份额第一↑,但这并不是绝对的优势﹡。 以美团的外卖业务为例△,市场份额为59.1%(截止到2019年3月31日)⊿,剩下的份额主要是饿了么的〇▽,两方竞争依然非常激烈▽☆。一般情况下⊿π,网络效应强到一家独大▽△,至少要有70%的份额:比如滴滴的网约车九成∴∟,其他竞争者基本上处于蛰伏状态₯∴,或者走高端精品的小众路线◇。 如是∟,一个没有绝对领先者的、高附加值和长期景气的行业△△,自然会有层出不穷的竞争对手π﹡,就比如更美、悦美和美呗等◇∴。 尤其是这个更美┊﹡,内容+社区运营模式与新氧几乎一样⊿,在线医美平台竞争态势必定愈来愈激烈☆,这期间投入产出的数据可能都不太好看♂。 (左新氧VS右更美∟,点击可看大图) (2)行业痛点仍未完全解决 新氧崛起前⊿,一众医美推广网站(像容网、美乐网、赴韩整形网、整形360等)通过百度平台做营销♀,这就催生了莆田系〇∵。 新氧做出的改变∴,是自建医美专业咨询及整形案例社区△↑,不仅有专业的医美科普文☆,还有详细的整形案例分析﹡,同时对接专业的医美整形机构答疑咨询、线上下单◇↑,全程可追溯₯△,信息对接匹配高效透明┊□。 一句话形容♂↑,非常硬核⊿!这是要革百度竞价系统的命﹡⊙,打掉价高者得整形者的沉疴⌒。 然而◇π,对于医美机构来说∵,有效的配对仍未完成: 供给端♂,名医收费高但不缺客户△▽,部分机构投入产出比低; 需求端﹡,新氧甚至无法百分百保证医美机构的资质审核准确、及时(信息来自新氧招股说明书)▽,这让消费者怎么放心∵?此前就出过不少悲剧π。 媒体报道⊙,用户因机构方原因整容失败♂,而新氧不作为导致用户无法合理维权♀⊙。 (东方卫视的《东方直播间》栏目) 而且﹡☆,虚假机构很容易钻空子﹡▽。媒体曾爆料新氧平台上没有资质的医生〇,曾荣获年度大奖推荐和排名优先的例子⊿⊙。 (济南时报⊿♀,点击可看大图) 新氧要走的路π,整个医美行业要走的路还很远∟⊿,目前它们的护城河是不够宽的⊙。 03 估值偏高 这样的新氧该怎么估值∴?我们认为参照几家类似的互联网平台型公司﹡,就可以得出一个市值♂。 截止2019年5月22日: (点击可看大图) 美团点评的市销率为4.78倍; 阿里巴巴的市销率为7.77倍; 平安好医生的市销率为9.95倍〇。 而新氧的市销率为17.67倍♂,高估不言而喻₯。 公允的讲☆☆,新氧在一个不错的赛道上∴,占据了不错的位置♂▽。但还远未到行业格局清晰◇⊙,收割利润的那一刻∟,目前的估值不太值得下注⊿⌒。本文首发于微信公众号:阿尔法工场♂。文章内容属作者个人观点〇,不代表和讯网立场⌒。投资者据此操作♀,风险请自担⊿。【利川市新闻网】
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